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靠烧钱打开市场的瑞幸,到底是咖啡界的OFO,还是一匹黑马


文章作者:www.telehotels.net.cn 发布时间:2019-10-30 点击:983



瑞星通过烧钱来打开市场,是咖啡行业的OFO,还是黑马?

CJ餐饮承办人必须阅读2018年12月20日

面对市场,“第三空间”理论只能靠边。

星巴克的“中年危机”

12月12日,瑞讯咖啡宣布完成2亿美元的B轮融资,目前价值22亿美元。

12月14日,星巴克宣布已与阿里(Ali)建立会员制,并与饥饿的咖啡配送合作。

关于标准星巴克,瑞升烧掉20亿美元后,完全点燃了星巴克的“中年危机”。

但是,正在为开拓市场而烧钱的瑞兴,是咖啡行业的OFO,还是黑马?

让我们分析一下市场,成功案例和团队。

一个,中国的咖啡市场是一个“大金矿”

根据伦敦国际咖啡组织的报告,中国2015年的咖啡消费量约为700亿元人民币。报告预测,到2025年,中国咖啡市场规模有望达到万亿元。

▲资料来源:伦敦国际咖啡组织中国商业研究院

在欧美,每年人均喝400杯咖啡,在韩国,喝377杯,在日本,喝360杯,在台湾,喝40杯。

即使是北上广,中国也只有5杯咖啡,人均咖啡只有20杯。

两者之间的巨大差距是中国咖啡市场的潜力。据说这是一个待开发的“大金矿”。一点也不夸张。

2017年,中国咖啡市场突破1000亿美元,增长率为15%。同时,全球增长率仅为2%。

2018年1月,瑞讯正式开业,主要业务为外卖咖啡。

外卖会影响咖啡的味道,这是许多人质疑瑞星的重要原因。

但是,消费者真的在乎味道吗?

数据告诉我们他们不在乎。

根据《福布斯》日本,不同国家/地区的生活节奏不同,这决定了他们喝咖啡的方式。在快节奏的国家中,外卖率高的国家和慢节奏的国家外卖率低。

市场研究公司NPD的咖啡摄取率数据如下:

日本:48%

美国:45%

加拿大:43%

韩国:35%

法国:17%

西班牙:3%

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中国目前的咖啡外卖率为10%,低于法国。

中国的生活节奏不会比法国慢。

没有专业的外卖咖啡,也许是原因之一。

第二,咖啡不等于“奢侈”

在中国,不乏品牌咖啡。

星巴克,上岛咖啡,哥斯达黎加,太平洋咖啡,曼咖啡.

它们都是相似的。

他们将咖啡店定义为“第三空间”,即用于商务交流和社交聚会的临时空间。

但是“第三空间”真的是普遍适用的规律吗?

也许不是。

在日本和加拿大,便宜的外卖咖啡是市场的主流。

1,DOUTOR COFFEE

第二次世界大战后,日本正处于经济萧条时期。当时的咖啡是奢侈品,价格在300-500日元之间。

上世纪70年代末,日本经济高速增长后,咖啡摆脱奢侈品形象,逐渐成为了大众消费品。

对于这一个市场转变,最快做出反应的,就是罗多伦(DOUTOR)。

在1980年,罗多伦(DOUTOR)开设了第一家品牌门店,一杯咖啡的定价为150日元(合人民币9.2元),是一般咖啡品牌的一半。就算加上蛋糕、点心,人均消费额也不超过300日元(合人民币18.3元),而一杯星巴克咖啡就要320日元左右(合人民币19.5元)。

此后,平价咖啡罗多伦便一发不可收拾,到现在,已成为日本第一、全球第二的连锁咖啡品牌。

2、加拿大Tim Hortons

Tim Hortons创立于1964年,号称是“国民咖啡”,在加拿大市场把星巴克虐得惨不忍睹。

Tim Hortons最大杯的咖啡只卖2加元(合人民币10元),一个点心3加元(合人民币15元)。

除了价格远低于星巴克,TH的连锁店还无处不在,就连高速公路出口、大学、医院都有连锁店。

TH门店和麦肯差不多,没有氛围的营造,打造的是“take&go”咖啡,也就是快速、便捷的外带咖啡。

低价+便捷让Tim Hortons成为了加拿大人手一杯的国民咖啡。

日本和加拿大市场的案例说明,不需要“第三空间”,定位成“大众消费品”的咖啡,同样可以成功。

而在外卖兴起之后,中国的咖啡市场可能也将迎来巨大的转变。

三、拥有互联网基因的团队

了解瑞幸的应该知道,它的团队来自神州优车,有强大的互联网基因。

虽然被很多人诟病,流量全靠营销、补贴,但是能快速落地呈现上千家直营门店,并且收获上千万的真实用户。

除了烧钱,瑞幸肯定做对了什么。

1、APP+发券裂变

自建APP在互联网行业很常见,但是在消费品这样的传统行业却是闻所未闻。

通过发券产生的裂变效应+自建APP,瑞幸给所有传统咖啡品牌造成了一次降维打击。

除了价格优势,APP带来的庞大数据和用户留存率,也是瑞幸的杀手锏之一。

2、反应迅速

经历过专车大战的瑞幸团队,最不怕的就是竞争。

瑞幸先通过APP线上获客,及数据分析,来分析是否需要增设门店,还有最佳选址,实现快速开店。

5月正式运营线下,9月开出1000家店,年底计划开2000家。

星巴克入华20年,才三千多家门店。

12月12日,星巴克宣布和饿了么合作后,12月18日,瑞幸咖啡在21个城市上线美团外卖。

速度之快,打得对手措手不及。

3、更懂中国市场

瑞幸CEO钱治亚接受央视财经采访时说:“我们喝的是咖啡,不是空间和文化。”

在中国,速溶咖啡占了70%的市场份额。

主打“第三空间”的咖啡品牌如星巴克,已经迎来瓶颈期。

便捷的平价咖啡,是未来趋势。

要把咖啡拉下神坛的瑞幸

前有新兴茶饮品牌势头凶猛,后有全家等便利店咖啡虎视眈眈。

内忧外患的中国咖啡市场,可能不如预测的“万亿”市场那样乐观。

但是,天下武功,唯快不破。

虽然星巴克已经开放外卖,罗多伦、Tim Hortons宣布进军中国市场,但瑞幸的快攻扩张已经先发制人。

如果中国的咖啡市场要迎来转型,瑞幸一定是第一个获得转型红利的咖啡品牌。

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